Ako ste dobavljač maloprodajnih cijena na ulazu, iz prve ruke znate da se svaki operativni trošak provlači kroz vašu strategiju cijena – ali malo nas se zaustavlja kako bi precizno mapirali kako su troškovi marketinške kampanje povezani s konačnom maloprodajnom cijenom (iznos koji trgovci plaćaju za kapije koje proizvodite, brendirate i isporučujete). Godinama sam balansirao dva konkurentska prioriteta: isporuku visokokvalitetnih, pouzdanih rješenja za kontrolu pristupa trgovinama i trgovinama i održavanje maloprodajnih cijena na ulazima dovoljno konkurentnim da dobijem ugovore na tržištu gdje je svaki dolar potrošen od strane maloprodajnih operatera bitan. Ono što sam naučio je da troškovi marketinške kampanje nisu samo stavka u budžetu vaše kompanije; oni su tihi, često nedovoljno odmjereni pokretači maloprodajnih cijena na koje vaši kupci pristaju. Hajde da razbijemo tu vezu, zasnovanu na realnosti marketinga i kontrole pristupa maloprodaji.
Prvo, hajde da definišemo pojmove koji su ovde važni. Maloprodajna cijena kapije, u našem poslu, je cijena koju trgovac plaća za nabavku okretne kapije, krilne kapije ili sistema kontrole ulaza za svoju radnju. Pokriva sirovine, proizvodnju, logistiku i maržu za vašu kompaniju. U međuvremenu, troškovi marketinške kampanje su svaki dolar koji potrošite da doprete do potencijalnih maloprodajnih kupaca: digitalni oglasi koji ciljaju na menadžere trgovina, izložbene štandove na događajima u maloprodajnoj industriji, putovanja prodajnih timova radi susreta s lancima trgovina i sadržaj poput studija slučaja o prevenciji gubitaka u maloprodaji (trenutno glavna briga za trgovine prehrambenim proizvodima). Za malog do srednjeg dobavljača kontrole pristupa kao što je naš, ovi troškovi obično iznose 8-12% godišnjeg prihoda— a to je broj koji direktno utiče na cijenu naših kapija.
Uzmite studiju slučaja iz 2023. iz regionalnog lanca prehrambenih proizvoda na Srednjem zapadu. Prošle godine su morali zamijeniti 12 zastarjelih ulaznih vrata u radnji kako bi smanjili krađu (smanjili) i pojednostavili protok kupaca. Dobili su tri ponude: jednu od velike nacionalne firme za kontrolu pristupa, jednu od lokalnog manjeg dobavljača i našu. Naša ponuda je bila 5% niža od domaće firme, što nas je učinilo konkurentnim. Ali velika razlika između našeg pristupa i nacionalne firme bila je naša marketinška potrošnja: nacionalna kompanija je potrošila 15% svog prihoda od kontrole pristupa na sajmove i digitalne oglase, dok smo mi potrošili 10%. Taj jaz od 5% u marketinškim troškovima nam je omogućio da malo potkopamo njihovu ponudu, bez smanjenja uglova u materijalima. Ali ovdje dolazi do nijansiranja: ista marketinška potrošnja nam također pomaže da opravdamo malo višu cijenu u nekim slučajevima. Kada maloprodajni kupac vidi našu studiju slučaja o tome kako su naše kapije smanjile smanjenje kod svojih kolega za 7% (to su stvarni podaci od klijenta u Teksasu u prošlom tromjesečju), spremni su platiti 3% premije za rješenje koje donosi mjerljivu vrijednost. Dakle, marketinške kampanje ne samo da dodaju troškove – one oblikuju kako kupci percipiraju vrijednost vaših kapija, što zauzvrat oblikuje maloprodajnu cijenu kapije koju možete naplatiti.
Hajdemo detaljnije. Marketinške kampanje dijele se u dva široka segmenta koji utiču na maloprodajne cijene: marketing akvizicije kupaca (troškovi pridobijanja novih maloprodajnih klijenata) i marketing zadržavanja (troškovi da se postojeći klijenti vraćaju). Za privlačenje kupaca, svako vodstvo koje prodajni tim njeguje, svaki učesnik sajma koji svrati do vašeg štanda, svaki Google oglas koji vodi menadžera trgovine na vašu web stranicu košta. U našem poslu, prosječni trošak akvizicije kupaca (CAC) za dobavljača kontrole pristupa je oko 2.500 USD po novom maloprodajnom klijentu. Tih 2.500 dolara nije jednokratni trošak – mora se rasporediti na broj kapija koje klijent kupi. Ako trgovački lanac naruči 50 kapija za otvaranje novih trgovina, tih 2.500 USD CAC postaje 50 USD po kapiji. Ali ako manja prodavnica naruči samo 2 kapije za preuređenje, tih istih 2.500 USD CAC postaje 1.250 USD po kapiji. To je ogromna razlika koja direktno utiče na maloprodajnu cenu. Manji klijenti zahtijevaju višu cijenu po izlazu zbog manjeg obima narudžbi, a sve zato što su marketinški troškovi fiksni po kupcu, a ne po jedinici.
Retencijski marketing je još jedan dio. Trošimo oko 3% našeg godišnjeg prihoda na zadržavanje: slanje biltena s ažuriranjima o novim funkcijama kapije, hosting besplatnih webinara za timove maloprodajnih operacija o sprječavanju gubitaka i nudimo ekskluzivne popuste klijentima koji su ranije kupovali kod nas. Zašto? Zato što je zadržavanje klijenta 5 puta jeftinije od sticanja novog, prema podacima Uprave za mala preduzeća (SBA). Kada zadržimo klijenta 3+ godine, možemo rasporediti naše marketinške troškove na više kapija, što znači da možemo sniziti maloprodajnu cijenu za ponovljene narudžbe. Prošle godine, klijent u Ohaju naručio je 8 kapija za novu prodavnicu, a njihova maloprodajna cijena kapije bila je 4% niža od njihove početne narudžbe. To nije bilo samo zato što su bili ponovni kupac – to je bilo zato što je naša marketinška potrošnja da bismo ih dosegli prvi put već uložena, tako da nismo morali da dodajemo puni CAC njihovoj ponovnoj narudžbi.
Sada, povežimo ovo sa proizvodima koje prodajemo. Naša osnovna ponuda uključuje rješenja kao što su Turnstiles za ulaz u supermarkete, koji su dizajnirani za trgovine s velikim prometom kako bi upravljali protokom kupaca i spriječili krađu. Sustavi sigurnosnih okretnih vrata u supermarketima, koji dodaju tehnologiju protiv priklještenja i daljinski nadzor, često se prodaju po cijeni od 10% u odnosu na naše standardne krilne kapije. Retail Store Gate sistemi, koji koriste radarske senzore za otkrivanje neovlaštenog ulaska, još su jedan od najboljih prodavaca. Modeli krilnih vrata za supermarkete, koji su lagani i jednostavni za ugradnju za male trgovine, čine oko 40% našeg prihoda. Turnstile za ulaz u supermarkete, koje su popularne za lance trgovina na veliko koje treba da obrađuju stotine kupaca na sat, trenutno su veoma tražene. Svaki od ovih proizvoda ima drugačiji profil troškova marketinga. Na primjer, naša krilna vrata za supermarkete zahtijevaju manje ciljanog marketinga od našeg sigurnosnog okretnog vrata za supermarkete, jer su manje trgovine naši najčešći kupci. Pokrećemo Facebook oglase usmjerene na vlasnike malih poduzeća i menadžere lokalnih trgovina, koji imaju niži CAC od kampanja usmjerenih na sajmove koje koristimo za naše visoko-sigurnosne okretne otvore, a koje kupuju veći operativni timovi lanaca. Taj niži CAC za krilne kapije znači nižu maloprodajnu cijenu kapija, zbog čega ih možemo ponuditi sa 7% popusta u odnosu na naše sigurnosne okretne kapije.
Evo uobičajene zablude: mnogi maloprodajni operateri pretpostavljaju da veća marketinška potrošnja znači višu maloprodajnu cijenu. Ali to nije uvijek slučaj. Kompanija koja puno troši na nacionalne sajmove može imati veće marketinške troškove, ali takođe stiče kredibilitet kod velikih trgovačkih lanaca, koji mogu naručiti više od 50 ulaza odjednom. Taj veliki obim narudžbi raspoređuje troškove marketinga na više jedinica, tako da bi cijena po izlazu mogla biti niža od manjeg dobavljača koji se oslanja na digitalne oglase za male narudžbe male količine. Na primjer, prošle godine smo dobili ponudu za narudžbu od 200 vrata od nacionalnog lanca prehrambenih proizvoda. Te godine smo potrošili 50.000 dolara na štand na sajmu, a CAC za tog pojedinačnog klijenta je bio 2.000 dolara, što je postalo samo 10 dolara po ulazu. To nam je omogućilo da ponudimo maloprodajnu cijenu ulaza koja je bila 2% niža od našeg konkurenta, koji je imao CAC od 5.000 USD po klijentu za manju narudžbu od 100 kapija. Dakle, marketinška potrošnja može funkcionirati u oba smjera: velike narudžbe od dobro plasiranih dobavljača mogu dovesti do nižih cijena po izlazu, dok male narudžbe od manje tržišnih dobavljača mogu imati više cijene po izlazu, čak i ako je njihova ukupna marketinška potrošnja niža.
Drugi ugao: marketinške kampanje koje ističu vrijednost vaših kapija mogu zapravo smanjiti potrebu maloprodajnih operatera da dodaju skrivene troškove, što može učiniti cijenu maloprodajnih kapija fleksibilnijom. Na primjer, kada pokrenemo kampanju studije slučaja koja pokazuje kako naše kapije smanjuju smanjenje za 8% (na osnovu internih podataka od 2022-2023), maloprodajni operateri vide da kapija nije samo trošak – to je investicija koja im štedi novac. To znači da su spremniji platiti nešto višu maloprodajnu cijenu, jer znaju da će nadoknaditi trošak u smanjenoj krađi. U prošlom tromjesečju, klijent na Floridi kupio je naš Supermarket Security Turnstile za 1.200 dolara po komadu, što je bilo 5% više u odnosu na kapiju njihovog prethodnog dobavljača. Ali njihov skupljač je pao za 15.000 dolara u prvom kvartalu nakon instalacije, tako da se maloprodajna cijena isplatila za 2 sedmice. To je moć marketinga: on pretvara uočenu cijenu u mjerljivu vrijednost, što vam omogućava da prilagodite maloprodajnu cijenu bez gubitka kupca.
Ali nisu sve dobre vijesti. Kada su marketinške kampanje previše agresivne, mogu povećati troškove koji završavaju u maloprodajnoj cijeni. Prošle godine, konkurent je potrošio 20% svog prihoda na Super Bowl oglase koji su ciljali maloprodajne menadžere, što je bilo 8% više nego prethodne godine. Kako bi pokrili taj dodatni trošak, podigli su svoju maloprodajnu cijenu za 6%— i kao rezultat toga, izgubili su 3 mala klijenta koji nisu mogli opravdati višu cijenu. To je balans koji svaki dobavljač kontrole pristupa mora postići: ulaganje u marketing da bi se pridobili klijenti, ali ne prekomjerna potrošnja do tačke u kojoj vaša maloprodajna cijena postaje nekonkurentna. Za našu kompaniju, pratimo marketinšku potrošnju kao postotak prihoda svakog kvartala, a cilj nam je da zadržimo između 9-11% u zavisnosti od obima naših narudžbi. Kada je naš obim narudžbi velik (kao kada imamo mnogo velikih lanaca narudžbi), možemo potrošiti malo više na marketing jer se trošak raspoređuje na više ulaza, a kada je obim narudžbi mali, smanjujemo nebitni marketing kako bismo održali maloprodajnu cijenu na izlazu stabilnom.
Hajde da pričamo o podacima iz stvarnog sveta. U izvještaju Nacionalne maloprodajne federacije (NRF) iz 2022. utvrđeno je da maloprodajni operateri rangiraju „troškove opreme za kontrolu pristupa” kao šesti najveći faktor pri odabiru dobavljača, iza samo „pouzdanosti”, „troška instalacije” i „usluge za korisnike”. To znači da marketinške kampanje koje ističu pouzdanost i uslugu mogu pomoći da se nadoknadi osjetljivost na cijene. Naši vlastiti podaci pokazuju da kada pokrećemo marketinški sadržaj o postprodajnoj podršci (kao što je tehnička pomoć 24/7 za naše kapije), možemo naplatiti 4% veću maloprodajnu cijenu kapije, jer maloprodajni operateri znaju da neće morati dodatno plaćati za popravke ili podršku. Taj marketinški trošak je minimalan (samo nekoliko sati rada za naš tim za korisničku podršku da napravi studije slučaja), ali nam omogućava da prilagodimo maloprodajnu cijenu bez gubitka klijenata.
Sada, šta to znači za dobavljače maloprodajnih cijena za kapije poput nas? Ključni zaključak je da marketinške kampanje nisu samo “lijepo imati” – one su ključni dio strategije određivanja cijena. Svaki dolar potrošen na marketing vezuje se za maloprodajnu cijenu, bilo direktno (kao dio troškova akvizicije kupaca) ili indirektno (formirajući percepciju vrijednosti kupaca). Da bismo održali maloprodajne cijene na izlazu konkurentnim, moramo: 1) pratiti marketinšku potrošnju po kupcu kako bismo bili sigurni da je raspoređena na dovoljno kapija kako bi troškovi po jedinici bili niski; 2) voditi marketinške kampanje koje ističu vrijednost naših kapija (smanjenje smanjenja, poboljšanje protoka kupaca) kako bi se opravdale veće cijene za proizvode veće vrijednosti; 3) balansirati akviziciju kupaca i marketing zadržavanja kako bi troškovi bili niski za ponovljene narudžbe.
Ako ste maloprodajni operater koji želi kupiti rješenja za kontrolu pristupa, ili kolega dobavljač koji se bavi balansom između marketinga i cijena, rado bih razgovarao. Pomogli smo desetinama trgovina prehrambenim proizvodima i trgovinama da pronađu vrata koja odgovaraju njihovom budžetu i njihovim potrebama, i uvijek smo sretni da prođemo kroz način na koji naše cijene funkcioniraju, uključujući i kako troškovi marketinga igraju ulogu. Bilo da tražite jednu kapiju maloprodaje za malo preuređenje ili flotu okretnih vrata za ulaz u supermarkete za proširenje lanca, možemo raditi s vama kako bismo pronašli cijenu koja ima smisla za oboje.
Reference:
- Nacionalna maloprodajna federacija. (2022). "Istraživanje tehnologije maloprodaje 2022: rješenja za kontrolu pristupa"
- US Small Business Administration. (2023). "Akvizicija kupaca naspram troškova zadržavanja za mala preduzeća"
- Izvještaj o industriji kontrole pristupa. (2023). "Trendovi cijena u maloprodajnoj opremi za kontrolu pristupa"
- Udruženje proizvođača prehrambenih proizvoda. (2022). "Strategije smanjenja skupljanja: Uloga ulaznih vrata"